ROAS เท่าไหร่ถึงคุ้ม? คำนวณจุดคุ้มทุนจากต้นทุนจริง

เริ่มจากเงินที่เหลือจ่ายค่าโฆษณา

ROAS บอกว่าค่าโฆษณาสร้างรายได้ที่ถูกนับให้แคมเปญกี่เท่า แต่ร้านค้าต้องนำรายได้นั้นไปจ่ายต้นทุนอื่นด้วย ก่อนตั้งเป้าควรทำรายการต้นทุนสินค้า ค่าชำระเงิน ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ค่าจัดส่งที่ร้านรับภาระ และต้นทุนผันแปรอื่น โดยใช้ฐานรายได้เดียวกัน ไม่ปนยอดก่อนส่วนลดกับยอดหลังส่วนลด

ส่วนที่เหลือก่อนโฆษณา = รายได้ − ต้นทุนผันแปรก่อนโฆษณา

อัตราส่วนเหลือก่อนโฆษณา = ส่วนที่เหลือก่อนโฆษณา ÷ รายได้

Gross Margin อาจยังไม่หักค่าใช้จ่ายผันแปรบางรายการ ถ้าใช้แทนทันทีอาจทำให้จุดคุ้มทุนต่ำเกินจริง ควรดูว่าเครื่องมือเรียก Margin ว่าอะไร และป้อนเปอร์เซ็นต์ที่ตรงกับต้นทุนที่ต้องการประเมิน

ตัวอย่างสมมติของร้านค้า

รายการ	บาท
รายได้ที่ใช้วัดแคมเปญ	50,000
ต้นทุนสินค้า	27,500
ค่าธรรมเนียมและชำระเงิน	2,500
ขนส่งและต้นทุนผันแปรอื่น	5,000
ส่วนที่เหลือก่อนค่าโฆษณา	15,000

อัตราส่วนเหลือ = 15,000 ÷ 50,000 = 0.30 หรือ 30% ดังนั้น Break-even ROAS = 1 ÷ 0.30 = 3.33 เท่าโดยประมาณ ที่รายได้ 50,000 บาท ร้านจ่ายค่าโฆษณาได้ไม่เกิน 15,000 บาทในกรอบนี้

เทียบสามสถานการณ์จากรายได้เดียวกัน

ค่าโฆษณา	ROAS	ส่วนเหลือหลังโฆษณา ก่อนต้นทุนคงที่
10,000 บาท	5 เท่า	5,000 บาท
15,000 บาท	3.33 เท่าโดยประมาณ	0 บาท
20,000 บาท	2.5 เท่า	−5,000 บาท

ตัวอย่างนี้ยังไม่รวมค่าเช่าสำนักงานและต้นทุนคงที่อื่น การเหลือ 0 บาทจึงไม่ใช่กำไรสุทธิของทั้งกิจการ ส่วน ROAS 5 เท่าก็ยังต้องแบ่งส่วนเหลือไปครอบคลุมค่าใช้จ่ายที่ไม่ได้อยู่ในตาราง

ตั้งเป้าหมายให้สูงกว่าจุดคุ้มทุนอย่างมีเหตุผล

หากต้องการเหลือหลังโฆษณา 10% ของรายได้ ก่อนต้นทุนคงที่ และมีส่วนเหลือก่อนโฆษณา 30% จะใช้ค่าโฆษณาได้ 20% ของรายได้ เป้า ROAS ตามสมมติฐานนี้คือ 1 ÷ (0.30 − 0.10) = 5 เท่า ไม่ใช่การนำ 10% ไปบวกกับ 3.33 เท่าตรง ๆ

หากส่วนเหลือก่อนโฆษณาเป็นศูนย์หรือติดลบ การเพิ่มยอดขายด้วยโครงสร้างต้นทุนเดิมไม่สร้างงบสำหรับจ่ายโฆษณา และถ้าเป้าส่วนเหลือสูงกว่า Margin สูตรเป้านี้จะใช้ไม่ได้ ต้องปรับราคา ต้นทุน หรือความคาดหวังก่อน

ตรวจข้อมูลก่อนใช้ตัดสินใจเพิ่มงบ

1. ตรวจมูลค่าซื้อไม่ให้ส่งซ้ำ และปรับรายการคืนหรือยกเลิกตามนิยามรายงาน
2. ดูช่วงเวลาที่ลูกค้าคลิกจนซื้อ ไม่ตัดสินเร็วเกินกว่ารอบขาย
3. อย่าบวกรายได้ที่แพลตฟอร์มหลายแห่งอ้างเครดิตแล้วคิดว่าเป็นยอดขายไม่ซ้ำ
4. ทดลองงบในขอบเขตที่รับได้ แล้วดูยอดจริงกับส่วนเหลือ ไม่ใช้ Target ROAS เป็นคำรับประกัน

อ่านพื้นฐาน ROAS และ ROI หรือทดลอง เครื่องมือ ROAS และจุดคุ้มทุน โดยระบุขอบเขต Margin ตามที่อธิบายไว้ข้างต้น